Por Jose Trave

UX Writing: cómo comunicas puede afectar a tu conversión

4 Tips esenciales para mejorar la conversión de las métricas de tu producto o sitio web

La importancia de cuidar los mensajes al usuario

Si existe algo común que todo producto digital comparte, es la presencia de texto para guiar a los usuarios a ejecutar las acciones deseadas.

Para la correcta evolución de un producto digital, el uso de KPI’s (Key performance indicators) y datos es clave para justificar los diseños finales que se pasan a desarrollo. Es aquí, donde las palabras, juegan un rol esencial en el diseño y en los efectos de estos en las métricas de negocio.

Dentro de la disciplina UX, cada vez más diversificada, encontramos el UX Writing. Y muchos os preguntaréis, ¿se trata del Copywriting tradicional en el Marketing? Veámoslo a continuación.

A diferencia de los Copywriters, que trabajan con expertos en marketing y publicidad, los UX Writers trabajan con diseñadores para pensar en la jerarquía de información en la página.

Los UX writers, por otro lado, suelen trabajar con los especialistas en Research para probar hipótesis sobre el lenguaje adecuado para comunicar al usuario.

Una base sólida de UX junto con el emplazamiento correcto de texto en los flows que siguen los usuarios durante su uso de la app puede suponer una mayor conversión en los objetivos de de mercado del producto digital.

Cuatro reglas: Claro, conciso, útil y con un "Band-Voice" bien definido

1. Claro

Nunca es agradable informar al usuario de un error inesperado, pero hay maneras y maneras de hacerlo. Debemos prestar atención a los verbos usados. Un verbo es una llamada a la acción, lo que supone la parte más importante de una frase.

Para una mayor claridad, debemos eliminar tecnicismos y poner la acción en el contexto del usuario.En el caso de un log-in, un simple cambio de dos palabras pueden cambiar el tono del mensaje.

Este ejemplo muestra cómo un error típico de software puede transformarse en un mensaje positivo.

2. Conciso

Conciso no significa que sea necesariamente corto, simplemente se trata que sea cercano a la eficiencia.
Cuando somos concisos en la forma en que comunicamos, nos preocupamos en que cada palabra cumpla su función.

Este error es un problema típicamente asociado a producto. No necesitamos un título específico que puede llegar a ser redundante. Una buena práctica es aplicar el llamado Content First Design. Este concepto defiende que los componentes visuales deben ir acorde con lo que se intenta decir y comunicar, y no al revés.

La razón es simple, los usuarios escanean páginas en busca de información precisa y concreta, no las leen. Veamos un ejemplo:

3. Útil

Un Call to Action (CTA) guía a las personas hacia su próximo paso. Lo ideal es ayudar a que consigan donde quieren ir. En este ejemplo, el “OK” no funciona y no ayuda al usuario.

Sin embargo, utilizar frases como “Inténtalo otra vez” es una mejor opción, ya que en la mayoría de estos casos, el usuario se siente frustrado y lo más probable es que abandone el proceso y no vuelva a intentarlo posteriormente. No hacerlo, puede significar un incremento en el ratio de drop off en el uso del servicio.

4. Brand-Voice

Por último, y no menos importante, nunca debemos olvidar la personalidad de la marca a la hora de transmitir los mensajes al usuario. Todo ello pasa por definir bien el tono.

La mejor manera para entender la diferencia entre tono y voz, es pensar en una persona. La voz de la persona siempre es la misma. En cambio, el tono, dependerá siempre de la situación en que se encuentre o el mensaje que intente decir a su interlocutor. Es decir, la persona se adapta al ambiente.

En el mundo digital, no debemos olvidar que el usuario no sólo está comprando una solución a sus necesidades, sino que está confiando y creyendo en una marca. Por lo tanto, debemos hablar con un tono empático y adaptado al lenguaje que utiliza nuestro público objetivo.


Resumen - Wrap Up:

En conclusión, el UX Writing no es una ciencia, sino más bien una práctica de sentido común y empatía que te ayudará a conectar mejor con tus usuarios en tu producto digital y/o página web.

Usuarios primero: Céntrate en ellos.
Claro: No uses tecnicismos en tu lenguaje, y proporciona un contexto.
Conciso: Escribe con eficiencia y con fácil legibilidad.
Útil: Dirige al usuario a la siguiente acción.
Brand-Voice: Define los valores de tu marca y aplícalo en un tono apropiado.

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